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新东方的命,早已注定

观点 2024年10月30日 21:04

The following article is from 金角财经 Author 颖宝

来源 | 金角财经

作者 | 颖宝

责任编辑 | 包不同


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“人的一生是作茧自缚的过程。”2024年4月,俞敏洪在凤凰卫视的访谈节目中说道。


镜头前,他双手半环绕于身前,偶尔下意识地握住自己的手,表露防备姿态。按时间推算,彼时他已知晓董宇辉去心决绝,并在沟通分账事宜。3个月后,东方甄选发布董宇辉的离职公告。


2024年10月23日晚,新东方发布2025财年一季度财报(2024年6月1日-8月31日),即董宇辉离开后的首份财报。公司总净营收同比上升30.5%至14.35亿美元,已超过“双减”政策实施前的水平。


财报提及,若除去东方甄选自营商品和直播电商业务,则总营收同比上升33.5%至12.78亿美元。意味着,东方甄选的营收仅1.57亿美元(约合人民币11.2亿元),而2024财年下半年的营收为人民币37.31亿元、平均单季度营收18.66亿元。董宇辉离开后,东方甄选营收没了40%。


教培业务的回春,给这世事无常的剧情添上了最后一笔。报告期内,新东方教育新业务营收同比增长49.8%。


那场访谈再度进入舆论中心,标题《我也活成了自己讨厌的样子》出自俞敏洪原话,有网友认为他在自责赶走了董宇辉,有网友认为他是后悔带领新东方从教培转型向直播电商。


但于俞敏洪而言,这些都是无解的命题。21世纪初的留学潮推动新东方爆红、2021年的“双减”政策促使新东方转型、2023年接连爆发的直播风波让新东方开始“去头部化”,新东方的每一步走得是好是坏,结局都已在时代演进中被设定。


俞敏洪的个人选择和偏好给新东方增添的,更像是尽人事而只能听天命。所以,新东方一季度的财报发布后,俞敏洪会后悔自己曾经的坚持与选择吗?


答案或许并不如外界所料,但也更复杂隐晦。


董宇辉走了就走了


“没有董宇辉的东方甄选将一文不值。”


董宇辉离职时,不少人预言新东方直播电商业务要凉。罗永浩亦发文直言:“如果老天还能再派一个超级主播给东方甄选,那唯一的解释就是,老天有把柄在铁老师(俞敏洪)手里”。


事实确是如此,甚至更糟一些。财报显示,新东方2025财年一季度的整体利润为2.93亿美元,剔除东方甄选业务后的利润不降反增至3.03亿美元。照此计算,东方甄选并非简单的利润下滑,而是亏损1000万美元、约合人民币7100万元,并在资本市场给新东方带来了负面影响,10月23-24日新东方港股两日连跌,24日的跌幅更达到6.49%。


而与辉同行这一边,据抖音第三方数据,在从东方甄选独立出来的90天里,直播间涨粉约240万,带货额超10亿元。


董宇辉的离去给新东方造成了实实在在的伤害,但早前新东方将东方甄选业绩剥离出去单独计算,以及将营收预期区间调整为12.55亿-12.84亿美元的行为,说明新东方已经提前预提亏损并全盘接受。


那些被写进规律里的东西,俞敏洪无法左右,正如当年“双减”政策和直播间泼天流量突然出现时,其也是照单全收、一头扎进新的时代洪流。


2021年7月,“双减”政策意见通知下来了,俞敏洪首先想到关闭新东方。这个想法在公司内部讨论了几个月,但想法仅止步于情绪宣泄层面。11月的时候,俞敏洪心一横:索性去干自己想干的事吧。董事会成员们得知后都疯了,因为俞敏洪一直有个“农民梦”。让一群在讲台上站了几十年的老师去叫卖农产品,如同逼孔乙己脱去长衫。


抵触的情绪一直存在着,3年后,董宇辉仍在节目《我爱我,很棒》中强调:“英语中‘网红’被翻成‘celebrity’,它不是一个褒义词,通常都是做一些非常蠢的事情,然后去吸引眼球的,我很拒绝这两个字。”



没得到支持,俞敏洪只能一个人开干。11月7日,新东方直播间第一次开播,堆满产品的桌子后面,坐着一个滔滔不绝的59岁中老年人。


后来,越来越多老师意识到“回”字不能当饭吃,也参与到直播业务,董宇辉是其中之一。起初长达半年,他的直播间都甚为冷清,观众最少的时候只有五、六个,其中四个还是父母和亲戚。


2022年,直播产业动荡。刘涛、秦海璐、陈赫等顶流明星主播相继离队或停播,薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴四大头部主播缺席6·18活动,抖音急需新的流量体,这份礼物便落到了东方甄选和董宇辉面前。


董宇辉凭“双语解说牛排”爆红后,带着新东方在线股价大涨超300%,俞敏洪给其发了一条私信:“代表新东方向你表示感谢。”但随之,俞敏洪在个人公众号上写道:“我们还有很长的路要走。”


“泼冷水”或是出于对树大招风的顾虑。2023年12月-2024年5月,短短半年内,董宇辉引发了三次舆论风波,分别是小作文事件、拒绝讲解内衣裤并清空微博事件、俞敏洪说东方甄选做得乱七八糟的衍生事件,东方甄选市值没了一半。


这让俞敏洪意识到“单一头部”的风险,包括在2024年6月的股东大会上,其仍在强调,最初建议成立与辉同行是为提高公司市值,如今公司看起来GMV是增加了,但股价越来越不稳定了。


去年开始,东方甄选就在快速推进“去头部化”,不过做得过于仓促,由此激化了围绕董宇辉及其粉丝的更大范围的矛盾,“东方甄选不给主播分成”“董宇辉只是徒有其名的打工人”,以及俞敏洪高喊的“我们不是MCN公司”,成为了俞敏洪被诟病和董宇辉出走的原点。


但抛开情感因素,如果俞敏洪强留董宇辉,这瓜就一定甜吗?


2023年直播电商市场规模为4.9万亿元,增速放缓至35.2%。意味着,直播带货已经进入存量竞争和精细运作阶段。东方甄选的品类主要是农产品,就算定价和品质高于产业均值,利润率也远不能与化妆品等品类比。


从美团买菜渠道,到叮咚买菜APP,农产品垂类平台日益剧增,董宇辉在前提能带领东方甄选直播间冲出重围,知识+情怀的标签贡献了很多分值。但这种更便私域属性的商业模式想要进一步提高转化率,还得回到东方甄选的品牌力上,这已不是董宇辉的个人魅力能决定的了。


简言之,无论董宇辉是否留下来,东方甄选直播间的粉丝规模,也接近天花板了。


更重要的是,俞敏洪想要的从来未想过把东方甄选做成“靠人带货”的MCN公司,而是要做成“货品自带品牌力的线上版山姆”。


回看新东方这三年,业务转型、董宇辉爆红、董宇辉离开、直播业务亏损,不完全是“利益分成”的问题,更像是俞敏洪性格决定命运的必然。


教培回春天命难违


新东方教育业务回暖后,舆论风向从“挥别董宇辉后,新东方的首要难题就是维保住流量”重新回到了“俞敏洪又一次坑了自己”。


比对三年前因教育事业遇冷而差点关门的处境,今天的业绩,颇有命运造化弄人的味道。


2025财年一季度,新东方海外考试培训业务、咨询服务业务营收分别同比增长约18.8%、20.7%,面向成人和大学生的国内考试培训业务也同比增长约30.4%;非学科辅导项目已在近60个城市启动、吸引约48.4万名学员参与;智能学习系统和相关设备的活跃付费用户数达32.3万。截至2024年8月31日,新东方旗下学校和学习中心数量共1089所,相比上一季度增加了64所,相比去年同期增加了296所。


教育事业回暖的主要原因,是今年发布的《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》提到了推动教育和培训消费,从而推动整个教培行业在复苏。


但比对同行的增速,新东方并不是爬升最快的。据新东方、好未来、高途四家K12教培巨头的财报,新东方2024财年四季度(截至2024年5月31日)营收同比增长32.1%、好未来2025财年一季度(截至2024年5月31日)营收同比增长50.4%、网易有道2024年二季度(2024年6月30日)净营收同比增长9.5%、高途2024年二季度(2024年6月30日)实际营收同比增长43.6%。


新人也在跑步进场。2023年才入局学习机市场的猿辅导,旗下产品小猿学练机在去年双11便与京东达成合作,借助京东之家等线下门店部署线下售卖网点,此外还在重庆、济南、福建、江西等地推动线下门店建设。


而新东方的教育业务,除了要对抗外部竞争压力,还需直面内部经营问题。


首先是留学需求放缓导致的收入流失。


《高校就业质量报告》数据显示,2017-2023年间,北大、清华、复旦、交大等多所中国高校的出国留学比例均连续下跌,疫情结束后也未见大幅反弹。



虽然新东方教育业务的重点以逐渐转向12培训,但基于留学业务客单价高,营收占比仍然很高。据晚点 LatePost披露,在“双减”政策实施前的2020年,包含考研、四六级、国际语言培训、留学咨询等板块的业务营收,占新东方总营收的30%。另据海豚投研的报道,目前流失了的1V1留学咨询需求,一部分转化成了更便宜的班课。而可预测的是,这一趋势将持续存在一段时间。


其次是素质教育细分业务扩容乏力。


2025财年一季度,新东方素质教培报名人次增速放缓至10%,低于行业发展速度。数据显示,2021-2023年,我国素质素养教育行业规模同比增速分别为24%、27%、23%,预计2024年、2024年的同比增速为26%、25%。



新东方管理层也认为,教育业务尚未回到乐观状态,“在我们努力保障收入和盈利增长之间的健康平衡的同时,我们还将谨慎地管理产能扩张和招聘,以支撑我们教育业务发展”。


因此在规划下一季度(2025财年二季度)目标时,新东方表现得信心不足,在2025财年公司整体核心营收增长指引约30%的情况下,对二季度教育业务的增长指引仅为25%-28%。


所以,教培回暖是个好消息,但也没有到网友想象那般“俞敏洪要捶胸顿足了”的程度,当时代的进程反复转向,很多时候也只能习惯命运的戏弄,庆幸当下的所得。


“都经历过了”


2022年录制央视访谈节目《云顶对话》时,俞敏洪恰好60岁。被问及对不可知的未来是否有恐惧时,他回答:“打拼了30多年了,真的是大部分事情都经历过了。”


1990年,俞敏洪从北大辞职,挂靠了一家名叫“东方大学外语培训部”的机构,即如今的新东方,做起了教培生意。


最初招生时,俞敏洪只招清北复交的名校生,学霸多了,机构也更容易出高分,加之他的富有感染力的演讲技巧,名声很快就打响了。坊间曾流传,俞敏洪的年收入在上世纪90年代末便已近千万元,事实无法考究了,但2000年的时候,俞敏洪直接给罗永浩开出高达70万元的年薪。


依旧是树大招风,1998年的一个周末,俞敏洪刚收完600万元报名费,无奈于银行休息,只能提着一大袋钱回家。到了家门口就遇上劫匪,俞敏洪被注射了一针兽用麻醉剂。劫匪没想过留活口,剂量是按大象、老虎等大型动物的标准使用的,但抢完钱后,其中一名劫匪发现俞敏洪竟还有呼吸,打算在其脖子上补一刀,幸好另一名劫匪松口了,觉得是天注定的。


隔年,这群劫匪又冲上了俞敏洪家。这次俞敏洪心想死也不能死在家里,于是跟其中一名劫匪搏斗了10分钟,把对方的“兵器”都掰断了。


这两次离死亡最近的经历,让俞敏洪在往后数年都活在惶恐之中,直至2005年这群劫匪落网、被全部判死刑,他才得以解脱。


2012年,美国一家公司企图做空新东方,撰写了一份超90页的调查报告,指出新东方财务造假、教学区造假、学生人数造假。消息一出,新东方市值暴跌60%。


俞敏洪愁了一个晚上,隔天便组了一个局,约来马云、柳传志等一众企业家朋友吃饭。两天后,新东方股票被几家公司大规模买进、总金额近3亿美元,股价从9美元回升至12美元,危机得以化解。


据后来的新闻报道,那家美国公司曾企图做空18家公司,只有4家没有做空成功,新东方是其中一家。


再看新东方这几年遇到的问题,与以前的每一次危机相比,都小太多了。


回归文章开头,那段俞敏洪的那段感慨还有下半句:“人的一生是作茧自缚的过程,如果说你有能力在还活着的时候把那个茧子咬破,还能变成蛾子飞出来,你就是特别厉害的人,但大部分人都在茧子中时就被煮熟了,我现在已经在剪(茧子)了。”


经历了中国改革开放以来最波澜壮阔的创业时代,也见识了太多起起伏伏,62岁的俞敏洪早就过了“知天命”的年纪,也迈入了人生“耳顺”的阶段,他应该想清楚了自己想要的是什么,能得到的又有多少,也知道命运的馈赠早在暗中标好了价格,无论是教培还是直播带货。

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