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广汽,连广州人也不买单了

观点 2024年10月10日 23:09

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来源 | 源媒汇

作者 | 潘卓伦

责任编辑 | 包不同


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今年国庆购车黄金周期间,位于广州市海珠区的一家广汽传祺4S店门可罗雀,和与其内部连通、洽谈区座无虚席的零跑汽车对比鲜明。


左:广汽传祺4S店 | 右:极氪零跑汽车店


“(传祺)E8是我们现在最好卖的车,前不久上了一个可以直上本地节能车指标的荣耀版,要不要开开感受一下?”上述传祺4S店销售热情地邀请源媒汇试驾。


据懂车帝汇总的终端销量数据,这款“最好卖”的传祺E8,8月在广州的销量为94辆,在本地在售所有车型中排名第117位。即使算上它的新能源版本——传祺E8 PHEV,广州区域合计销量也才200辆,这成绩连8月销量TOP 50也挤不进去。


从数据上看,在传祺E8之上,还有AION S、AION Y、雅阁、凯美瑞、锋兰达等几款车支撑着广汽在广州的门面。但不可否认的是,广汽旗下“四大金刚”——传祺、埃安、广本(广汽本田)、广丰(广汽丰田)的本地受欢迎程度已今非昔比。


不管是重磅新车“霸王龙”第二代埃安V,还是奥德赛、冠道、汉兰达、雷凌等广汽合资阵营金字招牌,都难以让广州人像以前那样“无脑”买单。


连大本营广州都开始卖不动了,广汽,究竟出了什么问题?



错失先机


如果说广本、广丰遭遇滑铁卢,有一大半原因是受合资外方技术路线所限,车企深知国内车市智能化、电动化变革刻不容缓却力不从心,那广汽自主阵营的传祺和埃安,就是“起了大早,赶了晚集”。


时间回到2020年,那会儿还没有现在如日中天的华为鸿蒙智行AITO问界,但广汽和华为已经签署了深化战略合作协议。要追溯这两家总部仅相距100多公里的企业之间的智能网联电动汽车领域合作,最早可以回溯到2017年。


所谓深化战略合作协议,华为方面在2021年的官宣中,明确广汽埃安是首批采用HI(HUAWEI INSIDE)模式的车企之一,另外两家分别是长安、华为、宁德时代三家共同打造的阿维塔,以及北汽蓝谷旗下高端新能源品牌极狐。



与后来更名为华为鸿蒙智行的华为智选车模式不同,HI模式下华为不会从产品到营销到渠道全方位参与到车企的运营中,更多只会从技术上,例如智能辅助驾驶、智能座舱等方面为车企提供帮助。在HI模式下,广汽和华为的合作项目,是代号为AH8的中大型埃安智能纯电SUV。彼时有媒体爆料称该项目投资近8亿元,计划在2023年量产。


有广汽的品质和华为的科技加持,AH8的纸面竞争力不比2023年上市并迅速将BBA“踩”在脚下的问界M9差。然而,AH8最终黄了。


“华为是比较大牌的供应商,虽然零部件质量不错,但价格也是不受控的,与华为合作基本没有议价能力。”按照广汽埃安副总经理肖勇在一次公开活动上的吐槽,双方基于HI模式的合作不欢而散。2023年3月27日,广汽发布公告称,AH8项目由与华为联合开发变更为自主开发。


在造车的行当里不能自己说了算,这样的委屈,在广本、广丰上能忍,在纯自主品牌上怎么能忍?有知情人士向源媒汇透露,彼时在广汽董事会表决会上,不再与华为合作造车,几乎是一边倒地通过的。



病急乱投医


一子错,满盘皆落索。


与华为分道扬镳后,广汽到了今年才开始“挤”出符合市场预期的智电化卖点,但也仅限自主品牌阵营。


9月24日,广汽埃安官方宣布,智能辅助驾驶系统NDA3.0全量OTA(远程空中升级)。虽然比华为、小鹏、理想等同业晚了不少,但总算是上桌了,让销售也能喊着“全国都能开”、“端到端”等时髦卖点去卖车。


反观广丰、广本两大昔日销量“粮仓”,由于还要考虑到合资外方的因素,智能电动化转型虽然努力,但依然难以追上潮流。例如,广本去年在招牌车型雅阁的换代上,放弃HEV混动,迎合中国市场口味押宝PHEV插电式混动,便能看出其决心。


可惜雅阁e:PHEV的技能树,点在了油电切换平顺性、动力响应、可靠耐用性等相对不容易发现的方面,而在纯电续航里程、零百公里加速时间等消费者最容易感知的产品力上,明显落后于行业平均水平。


在广汽,类似的例子还有很多,此处不再一一列举。


由于产品长期跟不上市场节奏,一步一步让集团的销量走到了如今的低谷。据产销快报,广汽2024年前三季度整体销量同比下滑25.59%,广本、广丰跌幅均在24%以上,埃安更超过35%,传祺同比下滑6.41%。


这样的成绩,让广汽在长安汽车(前三季度同比增长1.89%)、东风集团(上半年同比增长2.2%)、上汽集团(今年1-8月同比下降19.31%)等国资老对手阵营中落下风,更远比不上理想、赛力斯等后起之秀。


如果从归母净利润的角度看,2024年上半年的广汽,已经跌回到11年前的水平。一下子开11年的“倒车”,集团高管们坐不住了,压力传递到前线,却导致动作变形。


长期关注广汽的人,都了解这家车企就像广州人一样爱闷声发大财,日常主打踏实干活。但近期的广汽可谓一反常态。


“埃安挥爪向MONA”、“AION RT迎头痛击MONA M03”,如此简单粗暴的标题,不是野生自媒体的一时起意,而是车企官方日前发放给媒体的新闻通稿,甚至是付费登上社交媒体热搜广告位的话题。


部分新闻通稿截图


看到这样的标题,不知道同为广州本土车企、刚把MONA系列打造成爆款的小鹏作何感想,反正路人缘是败光了。在“AION RT迎头痛击MONA M03”的热搜词条下,除去一眼就能辨认出的机器人水军的摇旗呐喊外,绝大部分都是来自车圈KOL和围观路人的批评。


如果再算上之前广汽埃安选择司马南为新车站台、自称“科技三巨头华为埃安苹果”,甚至广汽董事长曾庆洪在重庆论坛上痛批行业内卷的相关言论,广汽在宣传口子可谓“昏招迭出”。


截图来源于微博@埃安AION


如果这就是广汽的“自救”,可能继续闷头造车效果更好一些。



欲攘外,先安内


要说广汽近期真正能让人期待的操作,华为的“二进宫”算一个。


9月25日,广汽官宣传祺与华为在联合创“新”计划上取得一系列成果,包括广汽超级增程、华为乾崑智驾、华为鸿蒙座舱等智电化技术,并推出概念车“1Concept”。但耐人寻味的是,如此振奋人心的场面,广汽的一、二把手都缺席了。



有消息称,活动当日曾庆洪正进行广汽埃安新车的试驾,广汽总经理冯兴亚则在参加2024年《财富》世界500强峰会的路上。


这样的情况,难免让人对广汽上下的一致对外产生疑问。特别是在集团一把手正处于去留的关键节点上。


据广汽9月30日发布的《关于董事会、监事会延期换届选举的提示性公告》,由于换届工作仍在筹备,虽然现任董事会、监事会将于2024年10月8日任期届满,但新一届董事会、监事会仍有待确认,“董事会各专门委员会及高级管理人员的任期亦相应顺延”。


今年以来,下任集团一把手问题牵动着广汽上下的神经,有接近广汽的消息人士向源媒汇透露,早在7月集团便召开过一个连手机也不能带进会场的高层内部会议,主题围绕下一任班子成员,但至今仍未有定论。


三军主帅未有定数,麾下部将难免无所适从。去年下半年开始,伴随广汽多个板块的业绩下滑,裁员消息此起彼伏。


广汽埃安被传裁员20%、广本开启2000+员工裁员计划、广丰提前终止约1000名员工合同......如此环境下,要想集团上下一心、力挽狂澜并不现实。


参考今年同样处于一把手任期届满节点的上汽,集团也曾在6月20日发布延期选举公告,但不到一个月之后便最终敲定新一届领导班子。可以预期,广汽的换届也很快会尘埃落定。


这,或许就是广汽关键的转折点。

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